În ultimii ani, companiile au început să utilizeze din ce în ce mai mult metrici precum Net Promoter Score (NPS) pentru a evalua loialitatea clienților și pentru a anticipa comportamentul viitor al acestora. NPS este un indicator important deoarece reflectă probabilitatea ca un client să recomande o companie sau un produs altor persoane. Cu toate acestea, există încă dezbateri cu privire la măsura în care NPS este corelat cu rata de retenție a clienților sau cu alți indicatori cheie de performanță.

În acest articol, vom analiza date din literatura de specialitate pentru a înțelege mai bine corelația dintre NPS și rata de retenție a clienților. Vom discuta despre modul în care NPS poate fi utilizat pentru a anticipa și îmbunătăți retenția clienților. De asemenea, vom examina critic limitările NPS și vom oferi recomandări pentru utilizarea eficientă a acestui indicator în cadrul strategiilor de loializare a clienților.

Ce este Net Promoter Score (NPS)?

Net Promoter Score a fost dezvoltat de Fred Reichheld în 2003 ca un indicator simplu pentru a măsura loialitatea clienților față de o companie. NPS se bazează pe răspunsul la o singură întrebare: „Cât de probabil este să recomandați Compania X unui prieten sau coleg?”. Răspunsurile sunt oferite pe o scală de la 0 la 10.

Pe baza scorurilor acordate, clienții sunt clasificați în:

  • Promotori (scor 9-10) – clienți loiali care vor recomanda cu probabilitate compania mai departe.
  • Pasivi (scor 7-8) – clienți satisfăcuți dar nu entuziaști, care pot fi ușor atrași de competitori.
  • Detractori (scor 0-6) – clienți nesatisfăcuți care pot dăuna reputației companiei.

Formula de calcul pentru NPS este:

NPS = % Promotori – % Detractori

Un scor NPS poate varia între -100 (toți clienții sunt detractori) și 100 (toți clienții sunt promotori). Un scor pozitiv indică o bază mai mare de clienți loiali, în timp ce un scor negativ arată probleme ce trebuie rezolvate.

Corelația dintre NPS și rata de retenție a clienților

Mai multe studii au arătat că există o corelație pozitivă semnificativă între NPS și rata de retenție a clienților. De exemplu, Reichheld (2003) a observat o diferență de 20 de puncte procentuale între rata de retenție a promotorilor (aprox. 85-90%) comparativ cu detractorii (aprox. 65-70%).

A fost efectuat un studiu la scară largă pe 25.000 de clienți din mai multe industrii. Rezultatele au arătat că promotorii au o rată de retenție de aproximativ 2.5 ori mai mare decât detractorii. De asemenea, o creștere a NPS cu 7 puncte ducea la dublarea ratei de creștere a companiei.

Alte cercetări pe industrii precum servicii financiare, telecomunicații, retail, etc. au evidențiat corelații asemănătoare, cu diferențe semnificative în retenție între promotori și detractori. Cu cât NPS era mai mare, cu atât erau șansele ca clienții să rămână loiali și să facă afaceri cu compania pe termen lung.

Cu toate acestea, unele studii nu au găsit o legătură la fel de puternică între NPS și retenție. De exemplu, a fost observată o corelație mai slabă în cazul serviciilor cu contract pe termen lung (ex. telefonie), unde clienții promotori nu rămân neapărat din loialitate.

Prin urmare, putem concluziona că NPS este un indicator util, dar imperfect, pentru a anticipa rata de retenție a clienților. Corelația depinde și de alți factori precum tipul industriei, existența contractelor pe termen lung, etc.

Utilizarea NPS pentru a îmbunătăți retenția clienților

NPS poate fi utilizat nu doar pentru a măsura loialitatea actuală a clienților, ci și pentru a implementa strategii care cresc retenția pe termen lung. Iată câteva modalități de a utiliza NPS în acest scop:

  • Segmentarea bazei de clienți – pe baza scorurilor NPS putem identifica rapid clienții cei mai loiali sau cei mai puțin loiali pentru a ne concentra eforturile de retenție.
  • Analiza cauzelor retenției/pierderii clienților – putem corela NPS cu date despre motivele retenției sau churn-ului pentru a identifica care sunt factorii critici ce trebuie îmbunătățiți.
  • Stabilirea unor programe diferențiate de loializare pe categorii de clienți – putem crea experiențe personalizate pentru a transforma clienții pasivi în promotori și a reduce numărul de detractori.
  • Evaluarea impactului inițiativelor de îmbunătățire a satisfacției clienților – evoluția NPS ne arată dacă schimbările implementate au un impact pozitiv asupra loialității.
  • Motivarea angajaților – partajarea scorului NPS la nivel de companie sau departamente crește implicarea angajaților în oferirea unui serviciu excelent.

Implementarea unui sistem continuu de monitorizare NPS și corelarea cu date comportamentale despre clienți ne permit să maximizăm valoarea operațională a acestui indicator.

Limitele NPS în anticiparea retenției clienților

Deși util, NPS are și anumite limitări, pe care trebuie să le luăm în considerare:

  • Nu surprinde adesea motivele din spatele loialității sau lipsei de loialitate. Sunt necesare informații suplimentare din sondaje sau interviuri calitative.
  • Poate fi influențat de tendency de răspuns extrem – unii respondenți evită notele medii și tind să acorde doar 9 sau 10 sau doar 0 sau 1.
  • Diferențele culturale pot distorsiona scorurile – în anumite culturi o notă 7-8 este considerată excelentă, nu medie.
  • Nu reflectă complexitatea relațiilor cu clienții – acestea pot include satisfacție, încredere, valoare percepultă, experiențe emoționale, etc.
  • Poate fi mai puțin predictiv în industrii cu contracte pe termen lung sau costuri de transfer ridicate pentru clienți.

Prin urmare, NPS trebuie privit ca un indicator direcțional, nu o metrică exactă. El trebuie completat cu date calitative, feedback direct de la clienți și cu alți indicatori cantitativi pentru o evaluare completă a experienței clienților și a principalilor factori ce influențează retenția.

Concluzii

NPS rămâne unul dintre cei mai utilizați predictori ai loialității și valorii pe termen lung a clienților unei companii. Studiile au demonstrat în mod constant o corelație pozitivă între NPS și rata de retenție, cu diferențe semnificative între promotori și detractori.

Cu toate acestea, NPS nu explică întotdeauna variabilitatea retenției clienților. El trebuie privit ca un indicator direcțional și completat de alte surse de informații calitative și cantitative despre experiența clienților. Implementat corect însă, NPS poate ajuta companiile să-și segmenteze clienții, să aloce resurse de retenție mai bine, să evalueze impactul inițiativelor și să maximizeze valoarea pe termen lung a bazei de clienți.

Referințe:

  • Keiningham, T. L., Cooil, B., Aksoy, L., Andreassen, T. W., & Weiner, J. (2007). The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention, recommendation, and share-of-wallet. Managing Service Quality: An International Journal, 17(4), 361-384.
  • Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12), 46-55.