Pentru a avea succes în promovarea online și offline, trebuie să ții cont de acești factori esențiali. La fel cum ai setat obiective-cheie pentru departamentul HR, de exemplu, așa trebuie să stabilești și anumiți KPI pentru tot ce ține de marketing.
La ce sunt utile KPI-urile în marketing?
Key performance indicators (KPIs) sunt metricele ce măsoară performanța business-ului tău legată de anumite obiective. Definirea și măsurarea KPI-urilor îți aduc diverse beneficii, cum ar fi:
-
Măsurarea progresului: vezi mai ușor ce inițiative de marketing îți ating sau depășesc așteptările;
-
Optimizarea bugetului: determini ce canale de comunicare îți aduc cel mai mare ROI (Return On Investment) și astfel știi cum să aloci bugetul mai bine în viitor;
-
Facilitarea deciziilor: prin extragerea datelor luate din campanii, vei putea lua decizii administrative mai bune, ceea ce va duce la îmbunătățirea campaniilor;
-
Identificarea slăbiciunilor: vezi ce campanii sau asset-uri performează sub așteptări și astfel determini ce poate fi îmbunătățit sau eliminat complet.
KPI-uri esentiale pentru marketing
KPI-urile de marketing se împart în două categorii mari: KPI-uri generale și KPI-uri specifice anumitor canale de comunicare. În funcție de nevoile tale, poți lua această listă ca atare sau poți monitoriza doar KPI-urile care se aplică strategiei tale specifice. Iar dacă nu ai o strategie bine definită încă, ne poți trimite un mesaj la contact@digitaldatacapital.com și îți vom răspunde în cel mai scurt timp posibil.
KPI-uri generale de marketing
KPI-urile generale se referă la punctele principale de date, cum ar fi lead-urile generate, conversiile și return on investment. Practic, poți măsura aceste puncte indiferent de canalul de comunicare ales. Să explorăm câteva dintre acestea:
1. Lead-uri
Un lead este un individ sau o organizație care are potențialul de a-ți deveni client sau care a arătat interes în ceea ce ai de oferit. Fie că ești o companie B2B sau B2C, adunarea și sortarea lead-urilor este ceva de care trebuie să ții cont constant dacă vrei să optimizezi eforturile tale viitoare. Ca să intrăm în detalii mai tehnice, lead-urile se împart și ele în două categorii:
-
MQL (marketing-qualified leads): acești prospecti au interacționat cu campaniile tale de marketing. De exemplu, au descărcat un ebook sau whitepaper, au dat click pe o reclamă pe Facebook sau poate doar s-au înscris la newsletter-ul tău;
-
SQL (sales-qualified leads): în schimb, acești prospecti au exprimat o intenție clară de a cumpăra. De exemplu, au completat un formular de contact în vederea unei întâlniri pentru un product demo sau poate au apăsat pe un buton de CTA „Cere ofertă”.
Prin monitorizarea numărului și tipului de leads, vei dobândi o mai bună cunoaștere a potențialelor tale câștiguri viitoare.
2. CPL (cost per lead)
CPL-ul îți arată cât te costă o anumită campanie de marketing pentru a genera un singur lead. Cel mai simplu mod de a afla costul respectiv este să împarți costul total al campaniei de marketing la numărul de lead-uri generate.
- Formula CPL = Costul total al campaniei ÷ Numărul de lead-uri generate
Altfel, poți monitoriza CPL-ul individual pentru fiecare canal de comunicare în parte. Formula de calcul rămâne aceeași și este unul dintre cele mai eficiente moduri de a măsura performanța oricărei campanii de marketing.
3. Rata de conversie
Pe scurt, rata de conversie se referă la numărul de oameni care fac acțiunea dorită de campania pe care o promovezi. Aceste acțiuni pot fi orice, de la înscrierea la un newsletter până la cumpărarea unui produs, înscrierea la un webinar sau reînnoirea unui abonament.
- Formula rată de conversie = (Numărul de conversii ÷ Numărul total de click-uri) x 100
Acest calcul te ajută să determini ce procent din traficul tău se transformă în lead-uri și, ulterior, câte dintre aceste lead-uri devin clienți. Asigură-te că ajustezi CTA-urile și alte elemente importante pentru a îmbunătăți rata de conversie în viitor.
4. Customer Lifetime Value (CLV sau CLTV)
Customer Lifetime Value se referă la venitul total pe care un client ți-l poate genera de-a lungul întregii sale colaborări cu business-ul tău. Acesta este un metric esențial pentru a-ți înțelege propria afacere, în special dacă modelul tău de business este unul bazat pe abonamente. Pentru a fi profitabil, CLTV-ul trebuie să fie mai mare decât costul de achiziție al unui client (Customer Acquisition Cost – CAC).
Desigur, chiar și business-urile ce vând produse fizice pot beneficia de acest metric, deoarece e mult mai simplu să vinzi încă o dată unui om care a cumpărat de la tine în trecut decât să vinzi cuiva care nu a auzit până acum de tine. Aspectul acesta se leagă direct de psihicul uman și tendința sa de a favora lucrurile familiare.
- Formula CLV = (Valoarea medie a unei tranzacții) × (Numărul mediu de tranzacții pe an) × (Numărul mediu de ani cât un prospect îți rămâne client)
Cel mai simplu mod de a afla *CLTV*-ul este să înmulțești valoarea medie a unei tranzacții cu numărul mediu de tranzacții pe an și numărul mediu de ani cât un prospect îți rămâne client. Sau, și mai simplu, hai să facem un calcul ipotetic:
-
Valoarea medie a unei tranzacții = 100 $
-
Numărul mediu de tranzacții pe an = 5
-
Rata medie de retenție = 2 ani
-
Rezultă un CLV de 1.000 $ ($100 x 5 x 2)
Poți crește CLV-ul prin implementarea de upsell-uri pentru clienți existenți și prin crearea unei valori adăugate în campaniile de achiziție.
5. Return on Marketing Investment (ROMI)
Principiul este similar cu ROI (return on investment) și se referă la banii generați de eforturile tale de marketing comparativ cu banii cheltuiți pe acestea. Un ROMI pozitiv arată că eforturile de marketing contribuie direct la bottom line-ul companiei și că îți cheltuiești bugetul într-un mod eficient.
Pentru a calcula ROMI, hai să ne uităm la următorul scenariu ipotetic:
Un retailer trimite un email promoțional. Costul de design și distribuție al acestuia ajunge la 1.000 $, iar vânzările ajung la 20.000 $, cu o marjă de 30%. Rezultă următoarele:
-
Profit brut = 6.000 $ (20.000 $ x 0,30)
-
Cost de marketing = 1.000 $
-
ROMI = (6.000 − 1.000) / 1.000 x 100 = 500%
KPI-uri pentru SEO
Hai să tragem un ochi și peste KPI-urile de SEO, acesta fiind domeniul esențial pentru promovare organică. Te va ajuta să economisești mulți bani alocați pentru promovare pe termen lung.
6. Keyword rankings
Keyword ranking se referă la poziția website-ului tău în motoarele de căutare pentru un anumit termen. Paginile tale pot să rankeze pentru mai multe keywords concomitent și este util să urmărești ranking-ul pentru fiecare în parte. Astfel, îți poți face mai ușor planuri de link building, revamps și orice alt metric SEO esențial ca business-ul tău să apară în topul rezultatelor căutărilor relevante.
7. Sesiuni organice (organic sessions)
O sesiune se referă la perioada de timp petrecută de un vizitator pe website-ul tău. Aceasta include navigarea totală – de la pagina pe care a intrat, prin secțiunile pe care a dat click și până în momentul când a ieșit de pe site.
Sesiunile organice se referă la vizitatorii care au intrat pe site-ul tău din rezultatele organice ale unui motor de căutare. Pentru a vedea rapoarte detaliate legate de organic sessions, poți accesa Google Analytics.
8. Backlink-uri
Backlink-urile sunt link-uri de la alte website-uri care duc spre website-ul tău. De exemplu, dacă ai un website cu articole medicale, s-ar putea ca un articol de blog să menționeze articolul tău ca sursă de referință și să includă un link către acesta.
Motoarele de căutare consideră backlink-urile ca fiind recomandări directe ale altor persoane. Cu cât mai multe backlink-uri de la site-uri de încredere, cu atât mai mult crește DA-ul (Domain Authority) site-ului tău. Echipa noastră de SEO te poate ajuta cu o strategie solidă de link building în acest sens.
KPI-uri pentru paid media
Asigură-te că fiecare ban cheltuit îți aduce un plus de valoare prin monitorizarea canalelor de publicitate plătită.
9. ROAS (Return on ad spend)
Acest KPI se referă la venitul generat din banii cheltuiți pe o campanie publicitară plătită. Poți monitoriza ROAS-ul în întregime, precum și pe fiecare canal de comunicare în parte. Din fericire, este super simplu de calculat chiar și manual. Tot ce trebuie să faci este să împarți câștigul generat în urma campaniei la totalul cheltuit pe campania publicitară.
De exemplu, să zicem că rulezi o campanie pe Facebook care te costă 500 $, iar în urma acesteia generezi câștiguri de 2.500 $. Asta rezultă că ROAS-ul este 5, adică ai câștigat 5 $ pe fiecare dolar cheltuit. În urma acestui calcul, poți să prioritizezi campaniile de pe canalele care îți oferă un ROAS pozitiv.
10. Cost per achiziție (CPA)
CPA-ul este totalul tuturor costurilor (inclusiv cele non-marketing, cum ar fi licențe de software, salarii și alte costuri administrative) pentru a achiziționa un client plătitor, fie pe un canal de comunicare, fie total. Cel mai simplu mod de a calcula CPA-ul este să împarți totalul cheltuit pe campanie la numărul de clienți plătitori noi.
Pentru a fi profitabil, CPA-ul tău ar trebui să fie mai mic decât CLTV-ul. Poți reduce CPA-ul testând diferite tipuri de campanii și diferite mesaje pentru a vedea ce funcționează cel mai bine. Tocmai de aceea este esențial să creezi un marketing funnel de succes.
11. Cost per Mille (CPM)
CPM se referă la costul pentru a afișa o reclamă la o mie de oameni. CPM-ul este afișat în orice tool sau platformă prin care controlezi paid media și este util pentru a-ți da o idee asupra costurilor viitoare legate de target-urile campaniilor următoare. Este mai ales util pentru a-ți da seama ce caracteristici demografice poți targeta pentru campanii mai eficiente.
Dacă, din ceva motiv, nu găsești CPM-ul listat în tool-ul sau platforma ta preferată, poți folosi următoarea formulă de calcul: (costul total al campaniei impartit la numarul total de impresii) x 1.000.
KPI-uri pentru email marketing
Fie că te ocupi de un newsletter sau folosești mail-uri de follow-up pentru a ține lead-urile calde, aceste KPI-uri îți vor fi de folos.
12. Abonați (Subscribers)
Abonați, în cazul acesta, se referă la cei ce s-au înscris să primească mail-uri de la tine. Majoritatea platformelor de email marketing monitorizează constant numărul abonaților și îl poți verifica relativ ușor, fiind unul din cele mai vizibile metrice.
La fel ca și pe celelalte canale, numărul de abonați îți dă o idee bună asupra efectului pe care îl vor avea campaniile viitoare. Iar analizând demograficele abonaților, îți vei putea face o idee mai bună despre ce tip de campanii sau oferte poți crea pentru a deveni mai profitabil.
13. Open Rate (rata de deschidere)
Rata de deschidere este procentul de utilizatori care au deschis un mail trimis de tine. Acesta este alt metric foarte vizibil în aproape orice platformă de email marketing pe care ai putea s-o folosești.
Dacă open rate-ul tău este mic, poți deduce că Subject line-ul (subiectul/titlul din inbox) nu este unul atrăgător și, așadar, va trebui să mai lucrezi la el. Monitorizând open rate-ul, vei putea determina performanța diverselor subject line-uri pe care le-ai testat și vei putea să le reglezi în așa fel încât să crești open rate-ul din ce în ce mai mult. Sau, cel puțin, îți vei da seama ce subiecte îi interesează pe urmăritorii tăi și ce nu.
14. Click-Through Rate (CTR)
După open rate, urmează CTR-ul. Acesta se referă la numărul de oameni care, după ce ți-au deschis mail-ul, au dat click pe link-ul din acesta. CTR-ul îți arată câți oameni interacționează cu conținutul mail-ului. Îți recomandăm să faci cât mai mult A/B testing până găsești formula câștigătoare.
KPI-uri pentru social media
În sfârșit, am ajuns și la acest canal de comunicare important al erei digitale.
15. Numărul de followeri
Numărul de urmăritori se explică de la sine și poți deduce de ce este important. Desigur, nu orice urmăritor este neapărat și unul valoros. Asigură-te că mesajele tale sunt targetate în mod specific pentru anumite categorii de public țintă pentru a evita crearea traficului-fantomă (riști ca reach-ul tău să fie risipit pe oameni dezinteresați).
16. Rata de engagement
Acesta este procentul oamenilor care au interacționat cu postările tale din totalul celor ce le-au văzut. Indicatorul acesta îți arată cât de bine-gândit și construit este content-ul tău și, astfel, poți determina cum să-l îmbunătățești pe viitor.
Concluzii
Dacă monitorizezi constant aceste KPI-uri și îți ajustezi campaniile pentru a le îmbunătăți, vei avea garantat o performanță mai ridicată pentru viitoarele eforturi de marketing.