În marketing, retenția clienților este definită ca probabilitatea ca un client să continue să cumpere sau să utilizeze produsele sau serviciile companiei. Recurența clienților este strâns legată de loialitate și de valoarea pe viață a clienților. Menținerea clienților existenți este în general mult mai profitabilă decât achiziționarea continuă de clienți noi. De aceea, calcularea precisă a ratelor de retenție a clienților este esențială pentru succesul pe termen lung al oricărei afaceri.

Analiza de cohortă reprezintă o tehnică analitică complexă care permite urmărirea grupurilor de clienți (numite cohorte) de-a lungul timpului pentru a înțelege retenția și comportamentul acestora. În marketing, analiza de cohorte este folosită în special pentru a calcula ratele de retenție ale clienților pe baza cohortelor definite în funcție de momentul achiziției.

În acest articol, vom analiza cum poate fi aplicată analiza de cohorte în marketing pentru calcularea retenției clienților. Voi discuta despre definirea cohortelor, calcularea ratelor cheie de retenție și interpretarea rezultatelor pentru identificarea oportunităților de îmbunătățire a loialității și recurenței clienților.

Definirea cohortelor

Primul pas în analiza de cohorte este definirea cohortelor pe baza unui atribut comun, de obicei data achiziției inițiale. Cohortele permit gruparea clienților cu un istoric similar pentru a evalua comparativ retenția.

În marketing, cele mai comune tipuri de cohorte sunt:

– Cohorte lunare – clienții sunt grupați pe baza lunii în care au făcut primul cumpărătură

– Cohorte săptămânale – clienții sunt grupați pe baza săptămânii în care au făcut primul cumpărătură

– Cohorte zilnice – clienții sunt grupați pe baza zilei în care au făcut primul cumpărătură

De exemplu, cohorta ianuarie 2023 ar conține toți clienții care au făcut primul cumpărătură în ianuarie 2023. Cohorta săptămânală 3 2023 ar conține toți clienții care au făcut primul cumpărătură în a treia săptămână din ianuarie 2023.

Mărimea perioadei de timp folosită pentru definirea cohortelor (lună, săptămână, zi) depinde de volumul de date și de cât de granulară trebuie să fie analiza. Perioade mai scurte precum săptămâni sau zile sunt recomandate pentru volume mari de date și analize mai detaliate.

Calcularea ratelor de retenție

Odată definite cohortele, următorul pas este calcularea ratelor de retenție pe baza acestora. Ratele de retenție arată câți clienți dintr-o cohortă inițială au făcut cumpărături repetate la un anumit interval de timp ulterior.

Câteva dintre ratele de retenție cheie care pot fi calculate includ:

– Rata de retenție la 1 lună – % clienților care revin și fac o a doua cumpărătură în prima lună ulterioară achiziției inițiale

– Rata de retenție la 3 luni – % clienților care revin și fac o a doua cumpărătură în primele 3 luni de la achiziția inițială

– Rata de retenție la 6 luni – % clienților care revin și fac o a doua cumpărătură în primele 6 luni de la achiziția inițială

– Rata de retenție la 12 luni – % clienților care revin și fac o a doua cumpărătură în primele 12 luni de la achiziția inițială

Rata de retenție se calculează astfel:

Rata de retenție = Număr de clienți care repetă cumpărătura în perioada X / Număr total de clienți în cohorta inițială

De exemplu, dacă cohorta ianuarie 2023 numără 1000 de clienți care au făcut prima cumpărătură în ianuarie 2023, iar dintre aceștia 200 revin și fac o a doua cumpărătură în luna februarie 2023, rata de retenție la 1 lună pentru cohorta ianuarie 2023 este de 20% (200/1000).

Interpretarea rezultatelor analizei de cohortă

După calcularea ratelor de retenție pentru cohorte multiple, rezultatele trebuie interpretate pentru a identifica tendințe, anomalii și oportunități de îmbunătățire. Iată câteva aspecte cheie la care specialiștii de marketing ar trebui să fie atenți:

– Tendințe în retenția pe termen scurt (1-3 luni) comparativ cu retenția pe termen lung (6-12 luni) – o retenție scăzută pe termen scurt poate indica probleme cu experiența inițială a clienților

– Variații în retenție între cohorte – cohortele cu retenție semnificativ mai mică pot indica probleme temporare (ex: campanii de marketing mai puțin reușite)

– Evoluția retenției de-a lungul timpului pentru aceeași cohortă – scăderi ale retenției pot indica schimbări negative în experiența clienților

– Comparații între canale de achiziție – dacă anumite canale generează cohorte cu retenție mai mică, acele canale ar putea necesita optimizări

– Benchmarking cu competitorii sau cu mediile industriei – o retenție sub nivelul competitorilor indică o problemă generalizată ce trebuie abordată

Pe baza interpretării acestor indicatori cheie, specialiștii de marketing pot identifica cauzele unei retenții scăzute și pot implementa măsuri corective concrete pentru îmbunătățire.

Îmbunătățirea retenției și recurenței clienților

Analiza de cohortă oferă insights acționabile care pot informa strategii efective de creștere a retenției și recurenței clienților. Iată câteva recomandări:

– Optimizarea experienței inițiale a clienților pe baza feedback-ului pentru a crește retenția pe termen scurt

– Folosirea marketingului bazat pe trigger pentru a re-angaja cohortele cu retenție scăzută

– Identificarea și corectarea cauzelor problemelor temporare care afectează cohorte specifice

– Evaluarea și îmbunătățirea continuă a experienței clienților pe baza evoluției retenției cohortelor în timp

– Optimizarea canalelor de achiziție cu retenție sub medie

– Analiza benchmark și implementarea celor mai bune practici ale competitorilor de top

– Dezvoltarea unor programe de loializare și recompensare care cresc retenția pe termen lung

Implementarea acestor măsuri bazate pe date solide poate avea un impact semnificativ asupra creșterii ratelor de retenție și recurență în rândul clienților.

Concluzii

Analiza de cohorte reprezintă o tehnică analitică esențială în marketingul modern bazat pe date pentru măsurarea precisă a reținerii clienților. Prin definirea riguroasă a cohortelor, calcularea ratelor cheie de retenție și interpretarea inteligentă a rezultatelor, companiile își pot identifica punctele slabe în ceea ce privește loialitatea clienților și pot implementa măsuri concrete de îmbunătățire. Pe măsură ce analiza de cohortă devine tot mai sofisticată, integrarea acestei abordări în strategiile de marketing și creșterea afacerii va deveni un imperativ pentru succesul pe termen lung.

Referințe