Customer Lifetime Value (CLV) reprezintă valoarea pe care un client o aduce unei companii pe durata întregii relații cu aceasta. CLV este o măsură cheie în marketing și management, deoarece ajută companiile să înțeleagă care sunt clienții cei mai profitabili și cum pot maximiza veniturile de la aceștia.

Definiție CLV

CLV reprezintă suma netă a veniturilor anticipate de la un client pe durata întregii relații cu compania. Spre deosebire de valoarea unei tranzacții unice, CLV ia în considerare valoarea pe termen lung pe care o aduce clientul.

CLV este important deoarece costurile pentru atragera unui nou client sunt semnificativ mai mari decât costurile pentru păstrarea unui client existent. Prin urmare, este mult mai profitabil pentru o companie să se concentreze pe maximizarea CLV decât doar pe achiziționarea de noi clienți.

Calculul CLV

CLV se calculează utilizând următoarea formulă:

CLV = (Valoarea medie a tranzacțiilor pe client) x (Numărul mediu de tranzacții pe client pe an) x (Durata medie a relației cu clientul în ani)

Să analizăm fiecare componentă:

1. Valoarea medie a tranzacțiilor pe client: Aceasta reprezintă valoarea monetară medie pe care o primește compania de la fiecare client la o tranzacție unică. De exemplu, dacă valoarea medie a coșului de cumpărături online este de 50$, atunci aceasta este valoarea medie a tranzacției.

2. Numărul mediu de tranzacții pe client pe an: Reprezintă de câte ori, în medie, fiecare client efectuează o tranzacție pe parcursul unui an. De exemplu, dacă un client mediu face 2 achiziții pe lună de la companie, atunci numărul mediu de tranzacții pe an este 24.

3. Durata medie a relației cu clientul în ani: Se referă la cât timp, în medie, un client rămâne loial companiei. De exemplu, dacă durata medie este de 5 ani, înseamnă că compania poate anticipa venituri de la client timp de 5 ani.

Așadar, dacă o companie are o valoare medie a tranzacției de 50$, un număr mediu de 24 tranzacții pe client pe an și o durată medie a relației de 5 ani, atunci CLV este:

CLV = 50$ x 24 tranzacții x 5 ani = 6,000$

Astfel, putem anticipa că fiecare client nou va aduce companiei venituri de aproximativ 6,000$ pe durata relației.

Factori care influențează CLV

Mai mulți factori pot influența CLV, incluzând:

– Rata de retenție a clienților – Cu cât clienții rămân mai mult timp, cu atât CLV crește. O rată mare de retenție crește numărul de ani din formula CLV.

– Frecvența tranzacțiilor – Cu cât un client cumpără mai des, cu atât CLV este mai mare.

– Valoarea medie a coșului de cumpărături – O valoare mai mare a coșului de cumpărături crește CLV.

– Costurile de servire a clienților – Costuri mai reduse de servire (ex: costuri cu service, call center etc.) cresc profitul pe client și deci CLV.

– Rata actualizării – Banii viitori valorează mai puțin decât banii prezenți, așadar CLV trebuie actualizat la o rată anuală (ex: 10%) pentru a reflecta corect valoarea.

Utilizarea CLV în marketing

CLV este util în mai multe domenii de marketing, incluzând:

Segmentarea clienților – Companiile pot segmenta baza de clienți în funcție de CLV anticipat și pot aloca resursele de marketing pentru a maximiza CLV la clienții cei mai profitabili.

Dezvoltarea de produse și servicii – CLV ajută să se determine ce caracteristici ale produselor conduc la o valoare pe termen lung mai mare pentru clienți. Companii precum Amazon utilizează CLV pentru a dezvolta noi servicii pentru clienții loiali, precum programele de membri Prime.

Comunicare și promovare – Companiile pot utiliza datele despre CLV pentru promovarea produselor care maximizează valoarea pe termen lung a clienților în locul promoțiilor care generează doar valoare pe termen scurt. De exemplu, abonamentele recurente vs. reduceri one-time.

Alocarea bugetelor de marketing – Resursele de marketing (TV, social media, email etc.) pot fi alocate strategic pentru a atrage clienți cu CLV mare în loc de clienți cu valoare mică.

Evaluarea campaniilor – CLV oferă o modalitate de a evalua eficiența campaniilor de marketing pe termen lung și de a determina ROI. Campaniile care cresc CLV sunt mult mai eficiente.

Concluzie

CLV este o măsură critică pentru orice companie deoarece cuantifică valoarea pe care clienții o aduc pe întreaga durată a relației cu brandul. Calculând și monitorizând CLV, companiile își pot îmbunătăți semnificativ strategiile de marketing în domenii cheie precum segmentarea clienților, dezvoltarea de produse, alocarea bugetelor și evaluarea campaniilor. Retenția și maximizarea valorii clienților existenți sunt esențiale pentru succesul pe termen lung al oricărei afaceri.

Bibliografie

Gupta, Sunil, Donald R. Lehmann, and Jennifer Ames Stuart. „Valuing Customers.” Journal of marketing research 43.1 (2006): 7-18.

Hartmann, Nathaniel, and Daniel Klapper. „Superstar firms and the comparative advantage of customer experience.” Available at SSRN 3286895 (2018).

Kumar, V., & Shah, D. (2009). Expanding the role of marketing: From customer equity to market capitalization. Journal of Marketing, 73(6), 119-136.

Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310.

Kumar, V., Bhaskaran, V., Mirchandani, R., & Shah, M. (2013). Creating a measurable social media marketing strategy: Increasing the value and ROI of intangibles and tangibles for hokey pokey. Marketing Science, 32(2), 194-212.

Kumar, V. (2018). Transformative marketing: The next 20 years. Journal of Marketing, 82(4), 1-12.